Dupe Ekonomisi Lululemon’un Costco’ya Açtığı Milyar Dolarlık Davayla Gerçek Sınavında

Lululemon’un “dupe kültürü” ile mücadelesi yeni bir döneme giriyor.

Kaynak: Getty Images

Premium spor giyim markası Lululemon, son yıllarda TikTok ve sosyal medya sayesinde olağanüstü hızla büyüyen taklit ürün akımına karşı şimdiye kadarki en agresif adımlarından birini atarak, Costco’ya federal mahkemede dava açtı. Şirket, Costco’nun kendi özel markası Kirkland Signature ve bazı üçüncü taraf markalar aracılığıyla Lululemon’un en çok tercih edilen ürünlerini “sistematik biçimde taklit ettiğini”, bu ürünleri çok daha düşük fiyatlara satarak markaya hem ekonomik hem de itibari zarar verdiğini savunuyor. Dava, yalnızca iki şirket arasındaki bir anlaşmazlık değil; günümüz tüketim kültürünü şekillendiren “dupe ekonomisi”nin hukuki sınırlarını yeniden çizme potansiyeline sahip.

https://www.bimodahayat.com/post/dupe-kulturu-nedir 

Kaliforniya Federal Mahkemesi’ne sunulan şikâyette Lululemon, Scuba hoodies’den Define ceketlerine ve ABC pantolonlarına kadar kült ürünlerinin biçim, kesim, fonksiyon ve hatta renk paletinin Costco tarafından “neredeyse ayırt edilemeyecek şekilde” kopyalandığını iddia ediyor. Lululemon’un 100 ila 128 dolar arasında sattığı bu ürünlerin Costco raflarında 8 ila 22 dolar gibi çok düşük fiyatlarla yer alması, şirketin iddiasına göre yalnızca haksız rekabet değil, aynı zamanda tüketicinin ürünlerin kökenine dair yanıltılmasına yol açıyor.

Davanın merkezinde, moda sektöründe giderek daha tartışmalı hale gelen bir kavram var: “”. Yani bir ürünün genel görünümünün ve tasarım dilinin hukuken korunan bir marka unsuru sayılması.

https://www.bimodahayat.com/post/podyuma-cikan-tasarimlariniz-koruma-altinda-mi

Lululemon, Costco’nun yalnızca benzer ürünler üretmediğini; ürünlerin duruşundan dikiş hatlarına, cep yerleşiminden “Tidewater Teal” gibi özel renklere kadar markaya özgü estetik unsurları kasten yeniden ürettiğini savunuyor. Şirket bu nedenle ticari görünüm ihlali, tasarım patenti ihlali, haksız rekabet ve Kaliforniya Haksız Ticari Uygulamalar Yasası kapsamında tazminat talep ediyor.

"Scuba": Kollarında parmak delikleri ve ön tarafında kanguru cebi bulunan büyük boy yarım fermuarlı kapüşonlu üst. Lululemon'un web sitesinde 99 ila 118 dolar arasında satılıyor ve iddia edilen Costco "taklidi" "Danskin Yarım Fermuarlı Kazak" ise 8 dolara satılıyor. KAYNAK ABD Bölge Mahkemesi, Kaliforniya Merkez Bölgesi

Ancak Lululemon’un iddiaları ne kadar ciddi olsa da hukuki mücadele kolay olmayacak. Çünkü dava doğrudan sahte ürünlere (counterfeit) değil, “dupe” veya “knockoff” olarak bilinen, yasal boşlukların etrafından dolaşan ürünlere dayanıyor. Bu tür davalarda, markanın yalnızca taklit edildiğini kanıtlaması yeterli değil; aynı zamanda tüketicinin bu taklitler nedeniyle gerçekten yanılgıya düştüğünü — yani Costco ürünlerini Lululemon sanarak satın alma ihtimalinin bulunduğunu ispatlaması gerekiyor.Uzmanlara göre bu, özellikle günümüz tüketicisinin taklit ürünleri bilerek ve isteyerek satın aldığı bir çağda hâlâ en zor aşama.

Gerçekten de TikTok’ta #lululemondupes etiketi milyarlarca görüntüleme alırken, kullanıcılar buldukları benzer ürünleri övüp karşılaştırmalar yaparak “uygun fiyatlı alternatif ekonomisini” neredeyse kolektif bir tüketici hareketine dönüştürdü. Moda hukukçuları, bu sosyal eğilimin, tüketici karışıklığını kanıtlama yükünü Lululemon açısından daha zorlaştırdığını belirtiyor. Çünkü genç bir alıcı 8 dolarlık bir Costco sweatshirt’ünün 118 dolarlık Lululemon olmadığını bilerek sepete atıyorsa, mahkemenin “yanıltıcı benzerlik” iddiasını kabul etmesi zorlaşıyor.

Buna rağmen, Lululemon’un bu davayı neden bu kadar önemsemiş olduğu açık. Şirket, son yıllarda büyüyen “dupe ekonomisinin” markanın temel yatırım alanı olan ürün inovasyonu, Ar-Ge ve tasarımın altını oyduğunu düşünüyor. Üstelik Costco’nun üretim stratejisinin — ünlü markaların ürünlerini yapan üreticilerle aynı tedarik zincirlerini kullanarak özel markalı muadiller üretmesi — tüketicide “aynı yerden geliyor olabilir” algısını güçlendirdiğini öne sürüyor.

Bu dava yalnızca Lululemon’un değil, tüm sektörün yakından izlediği bir vaka haline gelmiş durumda. Şayet şirket bu mücadeleden galip çıkarsa, dupe üreticileri ve büyük perakende zincirleri için ciddi bir emsal teşkil edebilir. Aksi durumda ise “dupe kültürü” daha da güçlenerek premium markaların fikri mülkiyet koruma çabalarını zayıflatabilir.

Sonuç olarak dava, yalnızca iki şirket arasındaki bir çekişme değil; modern tüketim kültürünün, sosyal medya trendlerinin ve fikri mülkiyet hukukunun kesiştiği kritik bir sınav. Mahkemenin vereceği karar, moda piyasasının gelecekte nasıl işleyeceğini belirleyecek kadar etkili olabilir.