Lüks Tüketimde İkinci El

Kitabının Yazarı Sevgili Doç. Dr. Merve Çelik Varol ile Modanın Geleceğini Konuştuk

Lüks, uzun yıllar “elit tüketimin” dokunulmaz kalesi sayıldı; yüksek fiyatın, enderliğin ve statüyü simgeleyen logoların ötesine geçmeyen bir değerler sistemiydi. Ancak sosyal medyanın görünmez mercekleri altında, ikinci el lüks pazarının yükselişi bu doktrinleri kökünden sarsıyor. “Wealthie” akımıyla şatafatlı selfieler paylaşılıyor, Z kuşağı prestij arayışını daha erişilebilir fiyatlarla ve daha sürdürülebilir davranış kodlarıyla harmanlıyor. Tam da bu kırılma noktasında, markaların anlatılmamış hikâyelerini ve tüketicilerin derin motivasyonlarını gün yüzüne çıkaran kapsamlı bir çalışma karşımızda: “Lüks Tüketimde İkinci El”.

Doç. Dr. Merve Çelik ile gerçekleştirdiğimiz bu keyifli röportajda, kitabın yazarı bizi alışılmış lüks kalıplarının ötesine davet ediyor; “utanç” duvarlarının yıkıldığı, döngüsel ekonominin prestijle aynı cümlede telaffuz edildiği yeni bir tüketim evrenini mercek altına alıyor.

Psikolojik “hazine avcılığı” heyecanından çevresel sorumluluğa, ikinci el platformların ekonomik tetikleyicisinden “lüksün demokratikleşmesine” uzanan geniş bir yelpazede sorularımızı yanıtlıyor. Türkiye’de henüz taze filizlenen bu pazarın, global trendlerle kesiştiği noktaları incelemek isteyen perakendeciler, pazarlama profesyonelleri ve sürdürülebilirlik odaklı yatırımcılar için benzersiz bir içgörü hazinesi.

Söyleşi boyunca hem lüks markaların “Reborn” stratejilerinin ardındaki gerçekleri, hem de prestij arayışının ekolojik vicdanla nasıl kol kola yürüyebileceğini keşfedeceksiniz.

Kemerlerinizi bağlayın; lüksün yeniden tanımlandığı, gösterişin yerini bilinçli seçimin aldığı bu yolculuk, yalnızca alışveriş alışkanlıklarımızı değil, statü anlayışımızı da kalıcı biçimde dönüştürmeye aday.

1. “Lüks Tüketimde İkinci El” kitabını yazarken sizi en çok ne motive etti? Bu konunun hangi ihtiyaçlara cevap vereceğini düşündünüz?

Lüks ürünler; sıklıkla “prestij”, “şıklık”’ “şatafat”’ “yüksek kalite”, “yüksek fiyat” ve “enderlik” kavramlarıyla özdeşleştirilir. Ancak son yıllarda ikinci el lüks ürünlere olan ilgi, tüketim kültüründeki önemli bir değişimi işaret ediyor. Bu dönüşüme neden olan motivasyonlar henüz araştırılmamıştı. Doktora tezimden yola çıkarak hazırladığım kitabım, lüks ürünlerin ikinci el boyutunu da araştıran ve arkasında yatan motivasyonları ortaya koymaya çalışan bir kitap. Bu kitabı yazmamdaki ana motivasyon, bu boşluğu doldurmak ve ikinci elin lüks kavramını nasıl yeniden tanımladığını ortaya koymaktı. Çünkü ikinci el tüketim özellikle Amerika Birleşik Devletleri’nde ve Avrupa ülkelerinde çok yaygın olsa da Türkiye’de iki el alışveriş yapmaktan kaynaklı utanç algısının kırılması daha yeni yeni başladı. Ayrıca ikinci el moda siteleri üzerinden alışveriş yapmak artık çok daha akıllı ve “cool” bir tüketim biçimi olarak görülüyor. Dolayısıyla araştırılmaya çok çok açık bir alandı.

2. Sosyal medyada sıkça karşılaştığımız ve “zenginlik selfie’si” anlamına gelen wealthie akımını nasıl değerlendiriyorsunuz? Sizce bu trend tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını nasıl etkiledi?

Wealthie kavramı, bireylerin sosyal medyada statü göstergesi olan objelerle – genellikle lüks markalarla – kendilerini sergilemesiyle ilgili. Özellikle bazı ünlülerin bu akıma öncülük etmesiyle wealthie akımı Z kuşağı tarafından çok ilgi gördü. Postmodernizmin bir tezahürü olarak da görebileceğimiz şekilde geçmişte “görgüsüzlük” olarak nitelendirilen ya da hoş karşılanmayan her şey şu an bu akımda mevcut. İnsanlar artık lüks bir restoranda yediği yemeği paylaşmaktan ya da satın aldığı lüks bir saatin, mücevherin fotoğraflarını kendi sosyal medya hesaplarında paylaşmaktan imtina etmiyorlar ya da sosyal medyaya erişimin kısıtlı olduğu zamanlarda tatil rezervasyonları düşüyor. Bunlar wealthie kavramını anlayabilmek açısından önemli göstergeler aslında… Bu tür paylaşımlar da tüketicilerin “gösterişçi tüketim”e daha fazla yönelmesine neden oldu. Yani ürünün fonksiyonel özelliklerinden çok, o ürünün aktarmış olduğu anlamlar, yaratılan imaj ön plana çıktı. Bu durum, tüketicilerin daha sık ama daha stratejik harcamalar yapmalarına yol açtı.

3. Wealthie paylaşım trendi sizce ikinci el lüks ürünlere olan ilgiyi artırmış olabilir mi? Aralarında nasıl bir bağ kuruyorsunuz?

Bu da önemli bir araştırma sorusu aslında. Aralarında önemli bir ilişki olduğunu, birbirlerini tetikleme ihtimali olduğunu söylemek yanlış olmasa gerek. Sosyal medyada lüks ürünler ya da markalar ile görünür olma arzusu, bu ürünlere daha geniş kitlelerin ulaşma isteğini doğurdu. Ancak sıfır lüks ürünlerin yüksek maliyeti, ikinci eli cazip kıldı. Bu durumu lüksün demokratikleşmesi olarak nitelemek de mümkün. Özellikle genç kuşak, prestijli markaları daha ulaşılabilir fiyatlarla deneyimlemek için ikinci el pazarına yöneldi. Burada özellikle dünyadan sonra ülkemizde de ikinci el moda sitelerinin önemli bir rol oynadığını düşünüyorum. Modacruz, Dolap, Gardrops gibi kullanıcı sayısı oldukça fazla olan uygulamalar ihtiyaç olmayanı elden çıkartma ya da dönüştürülebilir moda, ekonomi, paylaşım ekonomisi gibi kavramlar için önemli bir alan olarak karşımıza çıktı.

4. Sizce “wealthie” gibi trendler irrasyonel, yani duyguya dayalı tüketim davranışlarını teşvik ediyor mu? Bu noktada ikinci el alışveriş daha mantıklı veya sürdürülebilir bir seçenek olabilir mi?

Evet, wealthie gibi trendler zaman zaman mantık dışı tüketimi körükleyebiliyor. İçerisinde bulunduğumuz çağ tüketim çağı… Alışveriş merkezleri de 21. Yüzyılın tüketim katedralleri olarak görülüyor. Sosyal onay ihtiyacı, itibar kazanma ve belirli bir gruba ait olma gereksinimi tüketicileri ekonomik gerçekliklerini zorlayan harcamalara itebiliyor. Ancak bu durumda ikinci el, hem bütçe dostu hem de daha sürdürülebilir bir seçenek olarak öne çıkıyor. Dolayısıyla, görünürlük arzusunu sürdürülebilir yöntemlerle karşılamanın bir yolu olarak değerlendirilebilir.

5. Lüks ürünlerin ikinci el pazarında rağbet görmesinin altında yatan başlıca psikolojik, ekonomik ve çevresel nedenler neler sizce?

Birçok motivasyon faktörü mevcut aslında. Psikolojik olarak “benzersiz”, “tek”, “biricik” ya da “vintage” parçaya sahip olma arzusu güçlü. Ekonomik olarak ise ikinci el, yüksek kaliteli ürünlere daha uygun fiyatlarla erişim sağlıyor. Çevresel açıdan bakıldığında ise ekolojik sürdürülebilirlik ön plana çıkıyor. Günümüz tüketicileri eskisinden daha bilinçli ve farkındalığı yüksek. Enerji kaynaklarının verimli kullanımı ve atık azaltma gibi konular bu eğilimi destekliyor. Bununla birlikte lüks markaların belirli bir dönem içerisinde üretilen ancak günümüzde üretimi olmayan “özel üretim”, “sınırlı üretim” gibi özel ürünlere erişebilme nedeniyle de tüketiciler ikinci el alışverişin kapısını çalıyor. Dolayısıyla ikinci el tüketimdeki ana ve tek motivasyon asla ekonomik değil. Araştırmalarımızda gelir düzeyi çok yüksek olan kişilerin de ikinci el tüketim yaptığını gördük.

6. İkinci el lüks tüketimin sürdürülebilirlik açısından gerçekten anlamlı bir katkısı var mı? Bu modeli ne kadar sürdürülebilir buluyorsunuz?

Gerçekten anlamlı bir katkı sağlıyor. Özellikle aşırı üretim ve aşırı tüketim kaynakların verimli kullanılabilmesi açısından büyük tehdit oluşturuyor. Sürdürülebilirlik; gelecek nesillere verimli kaynaklar bırakabilmeyi de amaçlayan bir süreç. Dolayısıyla üretim sürecinde yoğun kaynak tüketen lüks ürünler, uzun ömürlü kullanıldığında çevresel etkileri azalıyor. Ancak ikinci elin sürdürülebilirliği, tüketimin miktarına da bağlı. Eğer sadece “fazla” tüketimin alternatifi haline gelirse, asıl sürdürülebilirlik hedefinden sapabilir. Dolayısıyla burada lüks markalara da büyük bir sorumluluk düşüyor aslında… Ekolojik, ekonomik ve toplumsal sürdürülebilirlik konularında hakikaten duyarlı olmaları, “washing” - yıkama yapmaları yerine bu durumu samimi bir biçimde kurum kültürü haline getirmeleri gerektiğini düşünüyorum.

7. Sizce tüketicilerin ikinci ele yönelmesinde çevre duyarlılığı ne kadar etkili? Ekolojik kaygılar ile bu yönelim arasında doğrudan bir ilişki görüyor musunuz?

Bu motivasyon özellikle genç kuşaklarda daha belirgin. Araştırmalar, Z kuşağının markalardan sürdürülebilirlik beklentisinin daha yüksek olduğunu gösteriyor. Bununla birlikte markaların da aynı ölçüde sürdürülebilirlik ve dönüşüm söylemlerinin arttığını görüyoruz. Ancak ekolojik kaygılar her zaman temel neden değil; çoğu zaman ekonomik avantajla birleştiğinde etkili oluyor. Yaptığımız araştırmalardan yola çıkarak ekonomik ölçütlerin zaman zaman sürdürülebilir ürünlerden ya da söylemlerden daha önemli bir etmen olduğunu ifade edebiliyoruz.

8. İkinci el alışverişin psikolojik yönleri hakkında ne düşünüyorsunuz? Özellikle “hazine avcılığı” hissi ya da açık artırmaların yarattığı heyecan nasıl bir etki yaratıyor?

İkinci el alışveriş, kullanıcıya sıradan alışverişten farklı bir deneyim sunuyor. “Hazine avcılığı” hissi, yeni bir keşif heyecanı ya da geçmişe dokunma duygusu, tüketicide psikolojik- duygusal bir tatmin sağlıyor. Bu deneyim odaklı tüketim, özellikle duygusal bağ kurma noktasında bireyleri cezbediyor. Söz gelimi; bir e-ticaret sitesinde yapılan açık artırmaya katılmak, ender bulunan lüks bir ikinci el ürün için pazarlığa tutuşmak ya da ürünün arkasındaki nostaljik hikayeleri dinlemek tüketicilerde önemli bir heyecan motivasyonu oluşturabiliyor.

9. Sizce ikinci el lüks ürün satın almak, yeni ürünlere kıyasla tüketiciye daha farklı bir tatmin duygusu veriyor mu? Bu hissin kaynağı nedir?

Evet, çünkü ikinci el ürünler daha “kişisel” ve “öyküsü olan” parçalar olarak algılanıyor. Özellikle koleksiyon parçaları ya da geçmiş sezon ürünleri, tüketicide bir ayrıcalık hissi yaratıyor. Ayrıca, bilinçli tüketim yapmış olmanın verdiği etik tatmin de etkili. Özellikle faydacı tüketiciler lüks marka bir ürünü ya da nadir bulunan, özel marka bir ürünü uygun fiyatlar üzerinden satın almanın duygusal tatminini yaşayabiliyorlar. Ayrıca “sorumlu tüketici” ve “farkında tüketici” olmak da cabası…

 10. Lükste ikinci ele yönelmek sizce statü algılarını değiştiriyor mu? Bu durum tüketicinin kendini nasıl algıladığını etkiliyor mu? 

Kesinlikle. Artık sadece pahalı olan değil, “anlamlı ve seçilmiş” olan ürünler statü göstergesi haline geliyor. İkinci el lüks ürünler, bilinçli ve seçici bir tüketici profili sunuyor. Bu da sosyal medyada yaratılan “ideal benlik” kurgusuna destek olabiliyor; çünkü sadece maddi değil, kültürel sermayeyi de yansıtan bir tercih olarak görülüyor. Söz gelimi; günümüzde Beymen gibi pek çok lüks marka mağazası ikinci el pahalı markaların ya da ürünlerin satıldığı “Reborn” gibi mağazalar ile ikinci el pazarına giriş yapabiliyor. Bundan gerçek anlamdaki lüks ürün tüketicileri rahatsız olmuş olsa da bu durum lüksün demokratikleşmesine yani lüks ve ender bulunan ürünlere orta sınıfın da erişebilmesine katkıda bulunabiliyor. Ayrıca sadece lüks ürünlerin ikinci el pazarında daha uygun fiyatlar üzerinden satılması ile değil artık market zincirlerinin de lüks marka ürünleri daha uygun fiyatlar üzerinden ödeme kolaylıkları sağlayarak satışa sunmaları da lüks ürün tüketicileri arasında tartışılan bir konu olarak karşımıza çıkıyor. A101 bu marketlerden biri…

11. Pek çok lüks markanın artık ikinci el pazarına yönelmesini nasıl yorumluyorsunuz? Sizce bu adım, markaların sürdürülebilirlik bilincine katkı mı, yoksa sadece ekonomik bir strateji mi?

İki yönlü bir strateji bu. Ekonomik olarak, markalar ikinci el pazarına girerek hem pazarlarını genişletiyor hem de markalarının dolaşımını kontrol altına alıyorlar. Ancak bu süreçte sürdürülebilirlik bilinci de destekleniyor; çünkü kalite, uzun ömür ve yeniden kullanım gibi değerler teşvik ediliyor. Yaptığım araştırmalardan yola çıkarak sadece ekonomik durumu sınırlı olan kişilerin ikinci el ürün satın aldığını söyleyemem dolayısıyla aylık geliri çok yüksek olan kişilerin de ekolojik nedenler ya da nostaljik motivasyonlar ile ikinci el pazarına yöneldiklerini ifade edebilirim. Bu durum da lüks markaların özellikle ikinci el pazarda var olmalarını sağlayan önemli unsurlar arasında.

12. Lüks markaların ikinci el pazarlarına yönelmesi marka prestijini nasıl etkiliyor? Bu durum tüketicilerin marka algısında ne gibi değişimler yaratıyor?

Artık itibar, sadece “sahip olma”yla ilgili değil, “değer yaratma”, “deneyim sunma” ve “değere sahip çıkma”yla ölçülüyor. Lüks markaların ikinci ele yönelmesi, onları sadece “seçkin” değil aynı zamanda “sorumlu” markalar olarak konumlandırıyor. Bu da özellikle genç, bilinçli tüketiciler nezdinde marka sadakatini artırıyor. Günümüzde “lüks” sadece yüksek fiyat, yüksek kalite kavramları ile eşleştirilmiyor aynı zamanda lüks ürün tüketicilerinin de bu markalardan iyi birer kurumsal vatandaş olma gibi beklentileri var. Dolayısıyla sürdürülebilirliğe yapılan her türlü katkı ve yatırım lüks ürün tüketicilerini cezbediyor.

13. Sizce ikinci el lüks tüketim pazarı önümüzdeki yıllarda nasıl bir gelişim gösterecek? Bu büyümeyi destekleyen güncel trendler hangileri?

Pazar geçmişten günümüze olduğu gibi büyümeye devam edecek. Dijital platformlar, güvenli alışveriş deneyimi sunarak bu süreci hızlandırıyor. Aynı zamanda döngüsel ekonomi, sürdürülebilir moda ve “bilinçli tüketici” kavramları da bu büyümeyi destekliyor. Özellikle lüks markaların kendi ikinci el platformlarını kurması, bu alana kurumsal güven kazandırıyor. Bununla birlikte ikinci el moda sitelerini de unutmamak gerek. Türkiye’deki kullanıcı sayıları çok fazla ve sadece kullanılmış lüks ürünler değil yeni ve etiketli lüks ürünleri de bu sitelerden satın alabilmek mümkün. Dolayısıyla bu moda siteleri yalnızca lüks ürünleri uygun fiyata satın alan bir kesimi değil aynı zamanda ekosisteme duyarlılık gösteren, bütçe yönetimi yapan, nostaljik ve sınırlı sayıda üretilen lüks ürünlere ulaşmak isteyen lüks marka tüketicilerine de seslenen önemli- yükselen bir trend…