Wicked evreni bugün artık sadece sinemada değil; gardırobumuzda, banyomuzda, kahve kupamızda, hatta köpek oyuncaklarımızda yaşıyor. İki film, 400’ün üzerinde marka iş birliği ve milyarlarca “gösterim” ile Universal, tarihin en agresif franchise pazarlama kampanyalarından birini yürütüyor.
Bu haftaki haberler, Wicked: For Good kampanyasının yalnızca sinema salonlarını değil, küresel tüketim alışkanlıklarını da nasıl dönüştürdüğünü ve zorladığını, daha berrak görmemizi sağladı. Gelin tabloya hem hayranlıkla, hem de eleştirel bir dürüstlükle bakalım.
Pazarlama açısından bir “masterclass”
NBCUniversal’ın paylaştığı verilere göre Wicked: For Good kampanyası, 400’den fazla küresel ortakla 330 milyon doların üzerinde medya ve promosyon değeri üretiyor; toplam erişiminin 28 milyar gösterimi aşması bekleniyor. Bu, stüdyo tarihindeki en büyük ikinci partner kampanyası; birincisi yine ilk Wicked filmi.
Bu dev ağın içinde Target, Pottery Barn, LEGO, Mattel, Starbucks, Dunkin’, Google, P&G gibi devler var; ürün gamı pijamadan deterjana, özel temalı Airbnb deneyimlerinden kokteyl setlerine kadar uzanıyor.
İşin pazarlama boyutuna baktığımızda:
Markalar için muazzam görünürlük: Tek bir film, farklı kategorilerde yüzlerce markaya aynı anda temas, ortak hikâye ve devasa bir medya bütçesi sağlıyor.
KOBİ’lere açılan vitrin: Büyük fast fashion zincirlerinin yanında, filmde görülen çantaları veya triko parçaları üreten daha küçük, tasarım odaklı markalar da var. Cambridge Satchel veya el işçiliği ön planda olan triko markaları gibi iş birlikleri, daha yüksek kalite ve uzun ömür vadeden ürünlerle bu anlatıya dâhil oluyor.
Hayran deneyimi: LEGO setleri, koleksiyonluk bebekler, kostüm müzayedeleri, tema oteller… Bunlar sinema salonundaki iki saatlik deneyimi hayranın günlük yaşamına taşıyor ve topluluk duygusunu güçlendiriyor.
İşin bu tarafı, özellikle yaratıcı endüstriler ve küçük işletmeler açısından göz ardı edilemeyecek kadar değerli.
Ancak gezegen, bu kampanyanın sessiz sponsoru değil
Bu parıltılı tablo, çevresel maliyeti görmezden geldiğimizde anlamlı. Oysa arka plandaki rakamlar oldukça sert.
1. Film üretiminin karbon ayak izi
Sürdürülebilir yapım üzerine hazırlanan raporlara göre, 70 milyon dolar bütçeli büyük bir film prodüksiyonunun ortalama karbon ayak izi 3.370 ton CO₂ eşdeğeri.
Wicked serisinin ilk film için 300 milyon dolar seviyesinde tahmini yapım bütçesi olduğu konuşuluyor; bu da tek bir hikâyenin arkasındaki enerji, seyahat ve set inşa süreçlerinin ne kadar ağır olabileceğine işaret ediyor.
BAFTA’nın albert girişimi, yalnızca 2024 yılında raporlanan film ve dizi prodüksiyonlarının yaklaşık 175 bin ton CO₂ emisyonu yarattığını belirtiyor.
Eğlence sektörü giderek daha “yeşil” görünmeye çalışsa da, başlangıç çizgisi oldukça yüksek.
Universal, Wicked yapımlarında yenilenebilir enerji, elektrikli araçlar ve LED ışıklar gibi önlemler kullandığını vurguluyor. Ancak bu adımlar, devasa tanıtım ve merch makinesinin etkisiyle yan yana konulduğunda, net resim hâlâ tartışmalı.
2. 400+ iş birliği = 400+ tedarik zinciri
Hızlı moda devleri Wicked koleksiyonlarıyla yeni bir tüketim dalgası yarattı.
Wicked iş birliklerinin önemli bir kısmı hızlı moda ve yüksek hacimli perakende markalarıyla: H&M, Primark, GAP, M&S, Target, Crocs ve daha niceleri.
Fast fashion’ın çevresel etkisi zaten korkutucu boyutta. BM Çevre Programı ve farklı araştırmalar, moda endüstrisinin küresel karbon emisyonlarının yaklaşık %10’undan sorumlu olduğunu, aynı zamanda dünyanın en büyük su tüketicilerinden biri olduğunu gösteriyor
Bu markalar, Wicked temalı kapsül koleksiyonlar çıkarırken:
Büyük oranda sentetik elyaf (polyester, naylon, akrilik) kullanıyorlar,
Bu da üretim aşamasında enerji bağımlılığını, kullanım aşamasında ise mikroplastik salımını artırıyor,
Çoğu ürün birkaç kez giyilip çöpe gittiğinde, yüzyıllarca doğada çözünmeyen bir atığa dönüşüyor.
Film bittikten çok sonra bile, bu ürünler çöplüklerde kalmaya devam edecek.
3. Barbie’den Wicked’e uzanan ürün tsunamisi
Barbie filmi için 100’ün üzerinde marka iş birliği yapılmış; Crocs, Zara, Boohoo, Primark gibi markaların Barbie koleksiyonları kısa sürede tükenmişti. Bugün Wicked için gördüğümüz tablo, o dalganın daha da büyümüş hâli.
Barbie kampanyası sürecinde bazı markalar, örneğin ThredUp’ın ikinci el Barbie temalı seçkisi, daha döngüsel modelleri denese de, bunlar istisna olmaktan öteye gitmedi. Wicked tarafında da benzer örnekler (yüksek kalite, uzun ömürlü parçalar sunan küçük markalar) var; fakat hacim, yine düşük kaliteli sentetik ürünlerde.
Sonuç olarak film ürünleri, hızlandırılmış üretimi, tek sezonda tüketilen kapsül koleksiyonları ve plastik ağırlıklı promosyon ürünlerini tetikleyen bir sistem hâline geliyor.
Ama tüm hikâye bu değil. Filmdeki Glinda’nın çantasını aynı kalitede üreten, küçük bir markadan bahseden hayranlar da var. Gerçek deri işçiliği, uzun ömürlü tasarım, nesiller boyu kullanılabilecek parçalar…Yani sorun ‘ürün olması’ değil; nasıl bir ürün olduğu.”
Wicked için 1.000’den fazla yeni kostüm tasarlandı. . Bunların bir bölümü büyük ihtimalle stüdyo arşivlerinde korunacak, başka yapımlarda yeniden kullanılacak veya müzelere, moda ve sahne sanatları okullarına bağışlanacak. Kostüm tasarımı; nakış, kalıp çıkarma, boyama, zanaatkârlık gerektiren bir sanat dalı. Onlar, onlarca sanatçının emeği. Hepsini ‘tek kullanımlık tüketim’ diye etiketlemek, emeği silen bir yaklaşım olur.
Ancak burada da şeffaflığa ihtiyaç var:
Kaçı gerçekten arşivleniyor?
Kaçı kiralama evlerine, tiyatrolara, okullara gidiyor?
Kaçı depolarda çürümeye bırakılıyor?
Stüdyolar bu sorulara sayılarla yanıt vermedikçe, “kostümler sanat eseridir” savunması da eksik kalıyor.
Wicked’in büyüsü, dolabımıza giren her yeni ürünle mi, yoksa daha az tüketip daha anlamlı seçimler yaptığımızda mı gerçek oluyor?
Peki bu hikâyeyi nasıl daha “iyi” yazabiliriz?
Her marka iş birliğine "Minimum geri dönüştürülmüş içerik, sertifikalı malzeme, onarım garantisi gibi" sürdürülebilirlik kriterleri koymak
Daha az fiziksel ürün, daha çok dijital deneyim, kiralama, ikinci el ve upcycle projeleri gibi promosyonu miktarla değil, modelle büyütmek
Kostümler için şeffaf bir politika açıklamak. Hangi oran arşivleniyor, hangisi devrediliyor, hangisi dönüştürülüyor?
Halihazırda var olan ürünlere tema giydirmek. Yeni üretim dalgaları yaratmak yerine renk/ambalaj uyarlamaları ile sınırlı kalmak.
“Koleksiyon”u trend takibi değil, kalıcılık üzerine kurmak. Nötr tasarımlar, kaliteli kumaşlar, tamir ve bakım hizmetleri konusunda devam hizmetleri sağlamak
Hayranlığı tüketimle değil, seçicilikle yaşatmak. Gerçekten uzun süre kullanacağımız 1–2 parça; geri kalan heyecanı ise ikinci el, kiralama, kendi dolabımızdaki kombinlerle karşılamak.
“Ben bunu beş yıl sonra da kullanmak ister miyim?” sorusunu sormak. Cevap “hayır” ise, o ürün muhtemelen film hype’ı kadar kısa ömürlüdür.
Büyü mü, sis perdesi mi?
Wicked ve Barbie bize aynı dersi tekrar tekrar hatırlatıyor. Popüler kültür, sürdürülebilirlik için muazzam bir hikâye anlatma gücüne sahip. Ancak iş ürüne geldiğinde hâlâ eski reflekslerle hareket ediyoruz.
Wicked: For Good, pazarlama açısından gerçekten ders kitaplarına girecek bir vaka. Ama “for good” iddiasının altını doldurmak istiyorsak, yalnızca gişe rakamlarına ve sosyal medya etkileşimlerine değil, üretilen her bir pijamanın, çantanın, oyuncak köpeğin hikâyesine de bakmamız gerekiyor.
Yorumlar