Markalar Ne Kadar Gerçek, Ne Kadar Rolde?
Günümüz tüketicisi, sadece ne giydiğine değil, kimin ürettiğine ve neden o markayı desteklediğine de dikkat ediyor. Özellikle sürdürülebilir moda çevrelerinde etik üretim, çeşitlilik, eşitlik ve çevresel sorumluluk gibi kavramlar artık olmazsa olmazlar. Peki ya markalar bu değerleri gerçekten benimsiyor mu, yoksa sadece öyleymiş gibi mi yapıyorlar?
Bu sorunun yanıtı, günümüz pazarlamasının en tartışmalı terimlerinden biriyle karşımıza çıkıyor:
Woke-washing, yani uyanık yıkama.
“Woke” terimi, toplumsal adaletsizliklere karşı duyarlılığı, ayrımcılığın her türüne karşı farkındalığı temsil eder. Irkçılık, cinsiyet eşitsizliği, LGBTQ+ hakları gibi konularda bilinçli olmayı ifade ederken, son yıllarda bu kelimenin popülerliği ne yazık ki içini boşaltan bir pazarlama aracı haline geldi.
Woke-washing; şirketlerin sosyal meseleler hakkında duyarlıymış gibi görünerek, bu duyarlılığı aslında bir itibar yönetimi ve kâr stratejisine dönüştürmesi anlamına gelir. Yani marka, LGBTQ+ haklarını destekliyormuş gibi yapar ama homofobik uygulamaları içeride devam eder; eşitlikten bahseder ama yönetim kadrosu tamamen erkeklerden oluşur; çeşitliliği savunur ama üretimini adil olmayan koşullarda, güvencesiz işçilerle sürdürür.
Bu, 1980’lerin meşhur greenwashing (yeşil aklama) kavramına oldukça benzer: çevreci görün ama doğayı kirletmeye devam et.
Bir Sandviç Ne Kadar “Woke” Olabilir?
Marks & Spencer’ın LGBT sandviçi (BLT’ye guacamole eklenmiş bir versiyon) bu konudaki ironinin adeta poster çocuğu. Marks & Spencer hayır kurumlarına para toplamak amacıyla LGBT+ sandiviçi başlatmıştı. M&S'ın “LGBT” sandviçi, yani Lettuce‑Guacamole‑Bacon‑Tomato kısaltmasını kullanan ürün, kamuoyunda hem destek hem eleştiriyle karşılandı. Bu girişimle Albert Kennedy Trust (AKT) ve İrlanda’daki BeLonG To Youth Services adlı genç hakları kuruluşlarına toplamda yaklaşık £10,000 – €1,000 bağış yapıldı Kaynak
Fakat kampanya sosyal medya ve yazılı basın üzerinden yoğun tartışmalara da yol açtı. Eleştirmenler, M&S’in LGBT kültürünü ve bireyleri “bir sandviçe indirgemesi” üzerinden bir tür ticari meta olarak kullandığını savundu. Piers Morgan, bu girişimi “sahte erdem pazarlaması” (cynical virtue‑signalling) olarak nitelendirdi ve bunu “gerçekten patetik” bulduğunu belirtti Kaynak
LGBTQ+ bireyleri destekleyen bir yardım kuruluşuna bağış yapılması pozitif bir adım olabilir — ama bu desteğin bir sandviç ambalajı üzerinden ticarileştirilmesi, tüketicinin vicdanını mı hedefliyor yoksa gerçekten toplumsal bir değişim mi yaratıyor?
Ya da Gillette’in “toksik erkeklik” karşıtı reklamı... Yıllarca erkekliğin “pürüzsüzlükle” eşitlendiği bir marka, bir anda #MeToo hareketinin savunucusu olabilir mi?
Moda Dünyasında Uyanıklık Yıkama
Sürdürülebilir moda hareketi özellikle genç nesil için yalnızca kıyafet seçimi değil, bir duruş meselesi. Ne yazık ki bu duruş da ticarileşmekten kaçamadı. “Inclusive” defileler, “etik koleksiyonlar” ya da “çeşitlilik kampanyaları” kimi zaman sadece vitrin süsü.
Bir marka Pride ayı boyunca gökkuşağı koleksiyonu çıkarıyor, ancak yılın geri kalanında LGBTQ+ bireyler için güvenli bir çalışma ortamı sunmuyor.
Hayvan haklarını savunan kampanyalar yayınlanırken, aynı marka egzotik hayvan derileriyle lüks koleksiyonlar hazırlıyor.
Sürdürülebilirlik manifestoları yayımlanırken, hızlı moda modelinden hiç ödün verilmiyor.
İyi niyetli görünen bu kampanyalar, aslında gerçek dönüşümün yerine geçiyor.
Tüketici Olarak Ne Yapabiliriz?
Tutarlılığa bakın: Marka yalnızca reklamda mı ilerici davranıyor? Yoksa iş uygulamaları, yönetim yapısı ve tedarik zinciri de bu değerleri yansıtıyor mu?
Yüzeysel kampanyalara kanmayın: Renkli tişörtler ya da etkileyici sloganlar yerine, somut politikaları ve şeffaflığı sorgulayın.
Göstermelik değil, gerçek değişimi talep edin: Sosyal medya üzerinden sorular sorun, şeffaflık isteyin.
Marka değil, hareket destekleyin: Gerçek toplumsal dönüşüm markaların reklam kampanyalarıyla değil, kolektif eylemlerle sağlanır.
Son Söz: Bir Marka Ne Kadar Samimi?
Sürdürülebilir moda yalnızca organik pamuk giymek değil; etik üretim, adil ücret, toplumsal eşitlik ve gezegene saygının bir bütünüdür. Eğer bir marka bu değerlere sadece reklam kampanyasında yer veriyor, ama kendi evinin içini toplamıyorsa, bu “uyanıklık yıkama”dır.
Gerçek değişim; sloganlarda değil, şirketin attığı somut adımlarda gizlidir.
Ve evet — bir sandviç dünyayı değiştirmez.
Yorumlar