Güvenilir Kanıt'ın Anatomisi

Çünkü artık mesele “ne söylüyorsun?” değil, “neyi gösterebiliyorsun?”

Bir markanın “sürdürülebilir” demesi, tek başına bir anlam ifade etmiyor. Bugün sürdürülebilirlik; bir etiket, bir hikâye ya da bir kampanya cümlesi olmaktan çıkıp, kanıta dayalı bir iddia yönetimi haline geldi. Ve bu dönüşümün iki güçlü nedeni var

Tüketici artık daha şüpheci. “İyi niyet” yetmiyor. “Neye dayanarak?” sorusu masanın baş köşesinde.duruyor

İkincisi ise, düzenleyici dünya sertleşiyor. Pazarlama dili, kanıt diliyle hizalanmak zorunda. (Yani iletişim ekibi ile tedarik/ürün ekibi aynı dosyaya bakmadan iş yürümüyor.)

Bu yüzden “Sürdürülebilirlik iddiası kanıt ister” dediğimizde aslında “Sürdürülebilirlik, duygu değil doküman; niyet değil iz; söz değil sistem ister.” diyoruz

İddia dediğin şey nedir?

Sürdürülebilirlik iletişiminde “iddia”, tüketicide belirli bir algı oluşturan her ifadeyi kapsar. Örneğin:

·         “Geri dönüştürülmüş malzeme”

·         “Organik pamuk”

·         “Karbon nötr” / “iklim dostu”

·         “Su tasarruflu üretim”

·         “Etik üretim” / “adil ücret”

·         “Doğa dostu boya”

·         “Vegan deri”

Bu ifadelerin her biri, farklı türde kanıt ister. Çünkü her biri farklı bir etki alanına dokunur: malzeme, kimyasal, enerji, su, işçilik, atık, izlenebilirlik…

Ve en kritik nokta şudur ki,Genel, yuvarlak ifadeler risklidir.“Sürdürülebilir”, “eko”, “doğa dostu” gibi geniş iddialar; kanıt yükünü büyütür; haliyle tartışmayı da büyütür.

Kanıt derken neyi kastediyoruz?

Bir iddiayı “kanıtlı” yapan şey sadece bir logo ya da tek sayfa sertifika değildir. Güvenilir kanıt, genelde şu üçlüyle kurulur:

1) İzlenebilirlik (Traceability)

Ürün hikâyesi, “nereden geldi?” sorusuna cevap verebilmelidir.

·         Hangi tedarikçi?

·         Hangi ülke/tesis?

·         Hangi süreç?

·         Hangi parti/lot?

SKU bazında (yani ürün bazında) takip edilemeyen bilgi, modern standartlarda zayıf kalır.

2) Doğrulama (Verification)

“Biz böyle yapıyoruz” demek değil; bir üçüncü tarafın “evet, böyle” demesi önemlidir.Bu doğrulama; sertifikalarla, test raporlarıyla, denetimlerle veya zincir-of-custody dokümantasyonuyla güçlenir.

3) Ölçüm (Measurement)

Etkiden bahsediyorsan ölçüm konuşmalısın.

·         Ne kadar su tasarrufu?

·         Hangi baz yıl?

·         Hangi metodoloji?

·         Kapsamı ne? (Sadece üretim mi, tüm yaşam döngüsü mü?)

Ölçüm yoksa iddia “hissiyat”ta kalır.

Markanın elindeki dosya ne olmalı?

Sürdürülebilir moda dünyasında kanıt dediğimiz şey çoğu zaman şu tür dokümanlar ve verilerle görünür hale gelir:

·         Malzeme sertifikaları (ör. organik/geri dönüştürülmüş içerik)

·         Zincir-of-custody belgeleri (malzemenin tedarik zinciri boyunca korunması)

·         Test raporları (kimyasal güvenlik, lif içeriği, performans vb.)

·         Tedarikçi beyanları + destekleyici faturalar/irsaliyeler

·         Denetim raporları (sosyal uygunluk, iş sağlığı güvenliği vb.)

·         LCA/ayak izi çalışmaları (metodoloji ve kapsamı net olmak şartıyla)

Özetle: İddia = dosya demek.

En sık düşülen tuzak “Bir doğruyu büyütmek”tir

Greenwashing (yeşil aklama) her zaman “tamamen yalan söylemek” değildir. Çok daha sık gördüğümüz şey şudur:Küçük bir iyileştirmeyi, büyük bir dönüşüm gibi anlatmak.

Örneğin:

·         Ürünün %10’u geri dönüştürülmüşken “geri dönüştürülmüş ürün” demek,

·         Bir koleksiyon kapsanıyorken “marka olarak karbon nötrüz” demek,

·         Sadece ambalaj dönüşmüşken “sürdürülebilir olduk” algısı yaratmak…

Bu tür “abartı”, markayı en kırılgan yerinden vurur: güven.

Kanıt bir “iletişim gereği” değil, rekabet avantajıdır

Sürdürülebilirlikte kanıt üretmek, sadece “krizden kaçınmak” için yapılan bir iş olmamalı. Asıl mesele şu:

·         Kanıtlı marka daha az sorgulanır.

·         Kanıtlı ürün daha kolay satılır.

·         Kanıtlı tedarik zinciri daha az risk taşır.

·         Kanıtlı veri, yeni regülasyonlara daha hızlı uyum sağlar.

Yani kanıt, bir “savunma” değil; bir büyüme altyapısıdır.

Bir sürdürülebilirlik iddiasını gördüğünde şunları sor

Bir marka “sürdürülebilir” dediğinde, zihninde şu 7 soruyu aç:

1.       Tam olarak ne sürdürülebilir? (Ürün mü, malzeme mi, süreç mi?)

2.       Kapsam ne? (Tüm marka mı, tek koleksiyon mu?)

3.       Oran ne? (% kaç geri dönüştürülmüş?)

4.       Kanıt ne? (Sertifika/test/denetim var mı?)

5.       Metodoloji ne? (Ayak izi nasıl hesaplandı?)

6.       Şeffaflık ne kadar? (Tedarikçi, ülke, süreç paylaşılıyor mu?)

7.       Zaman çizelgesi var mı? (Hedef ve ilerleme net mi?)

Bu sorulara net cevaplar geliyorsa, iddia güçlenir. Cevaplar fluysa, iddia da flu demektir.

“Sürdürülebilirlik iddiası kanıt ister” cümlesi, moda sektörüne şu mesajı verir:

Artık sürdürülebilirlik; iyi niyetle değil, iyi kayıtla ilerliyor.

Ve geleceğin markaları, en yaratıcı sloganı bulanlar değil; en sağlam kanıt zincirini kuranlar olacak.